Kaltakquise am Telefon - Ablauf, Tipps & Vorschriften

Das Wort Kaltakquise beschreibt die Erstansprache potenzieller Kunden mit unterschiedlichen Instrumenten, wie E-Mail, Postwurfsendung, per Brief, via Telefon oder mit einem persönlichen Besuch. Der folgende Beitrag beschäftigt primär mit der Kaltakquise per Telefon. Im Arbeitsalltag eines Verkäufers gehört diese Form der Neukundengewinnung zu den wohl größten Herausforderungen. Gleichzeitig ist der qualifizierte Telefonerstkontakt in vielen Branchen der erfolgreichste Weg, neue Kunden und Aufträge zu generieren. Wir möchten Ihnen heute aufzeigen, wie Sie das Telefon als Akquiseinstrument richtig einsetzen.

Telefonakquise: Schnell, bequem, zu jeder Zeit, an jedem Ort?

Das Fragezeichen am Ende der Überschrift ist bewusst gewählt. Denn obwohl das Telefon eine erstklassige technische Erfindung ist, die, wie kaum eine andere unser Kommunikationsverhalten beeinflusst hat, sollten Sie vor dem Erstkontakt mit Ihrem Gesprächspartner einige Rahmenbedingungen schaffen:

• Sorgen Sie für eine ruhige Atmosphäre.
• Nehmen Sie sich vor Beginn der Kaltakquise einige Minuten Zeit zur Vorbereitung anstehender Arbeiten, wie Unterlagen herbeiholen und ordnen, CRM Programm aufrufen, ausreichend Getränke bereitstellen.
• Bedenken Sie: Stimmungen übertragen sich am Telefon! Überprüfen Sie einen Moment lang Ihre Gefühlslage und entspannen Sie sich gegebenenfalls mental. Freundlichkeit wirkt nur echt, wenn Sie auch ehrlich ist. Lächeln Sie!

Bedenken Sie außerdem: Detailliertes Fachwissen und komplizierte Details gehören nicht in ein Kaltakquise-Erstgespräch. Bereiten Sie fachliche Aspekte so auf, dass Ihr Gegenüber neugierig wird und einem Vor-Ort-Termin zur Klärung weiterer Details zustimmt oder den Termin bestenfalls sogar selbst vorschlägt.

Kennen Sie alle gesetzlichen Regelungen?

Sowohl für die Kaltakquise per E-Mail als auch via Telefon hat der Gesetzgeber im Rahmen des "Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb" enge Grenzen gesetzt.

• Privatkunden dürfen Sie nur dann anrufen, wenn diese Ihnen das vorab ausdrücklich erlaubt haben. Unaufgeforderte Werbeanrufe sind per Gesetz verboten. Egal, ob Sie die Kundenadressen aus sozialen Netzwerken bezogen oder von einem externen Anbieter gekauft haben: Die Adressinhaber müssen ausdrücklich zugestimmt haben, dass Sie zu Werbezwecken verwendet werden dürfen.
• Im Geschäftsbereich (B2B) ist Kaltakquise per Telefon oder E-Mail grundsätzlich ebenfalls nicht erlaubt. Hier formuliert der Gesetzgeber allerdings eine wichtige Ausnahme. Sofern nämlich potenzielle Geschäftskunden an Ihrem offerierten Angebot "mutmaßlich" interessiert sein könnten, dürfen Sie anrufen. Das mutmaßliche Interesse ergibt sich in aller Regel daraus, dass ein sachlicher Zusammenhang zwischen dem angebotenen Produkt bzw. der Dienstleistung und dem Unternehmensprofil Ihres Ansprechpartners besteht. Es ist demnach erlaubt, dass beispielsweise ein IT-Unternehmen, das Programme für Arztpraxen anbietet, in Praxen anrufen darf.

Es lohnt sich also, die relevanten Gesetzestexte zu kennen. Noch besser ist es, sich mit ihnen genau auseinanderzusetzen. Denn etwaige Ausnahmen und "Lücken", die Sie zu Ihrem Vorteil nutzen können, können Sie so am besten herausfinden.

Wichtige Phasen der telefonischen Kaltakquise

Selbst, wenn Sie sich dessen bisher noch nicht bewusst waren: Jede Akquisetätigkeit läuft nach einem bestimmten Muster ab. Möglicherweise entfällt während eines Gespräches der eine oder andere Schritt oder Sie müssen rasch auf eine unerwartete Gesprächswendung reagieren. Doch in den meisten Fällen verläuft Kaltakquise per Telefon folgendermaßen:

1. Vorzimmerbarriere

In größeren Unternehmen ist den Verantwortlichen häufig eine Telefonzentrale vorgeschaltet, die zunächst zur Sekretärin verbindet. Jetzt gilt es, mit den richtigen Wörtern und dem passenden Tonfall zu erreichen, dass Sie an den Chef, der nach vorangegangener Recherche der Entscheider ist, weiterverbunden werden. Das könnte sich beispielsweise so anhören:

"Letzte Woche hat Ihr Chef, Herr Heinz, ein Schreiben von mir erhalten. Hierzu habe ich einige Fragen und Anmerkungen. Könnten Sie mich bitte verbinden?"

Achtung! Den Namen Ihres gewünschten Ansprechpartners sollten Sie bereits im Vorfeld ermittelt haben und kennen!

2. Gesprächseröffnung beim Entscheider

Sobald Sie durchgestellt wurden, sollten Sie das Gespräch ähnlich, wie bei der Sekretärin eröffnen. Zusätzlich loten Sie sicherheitshalber gleich noch die Kompetenz Ihres Gegenübers aus.

Etwa so: "Ist es richtig, dass Sie für XYZ zuständig sind?"

3. Unternehmensvorstellung

Mit wenigen, präzisen Worten gehen Sie auf Ihre Branche, Tätigkeitsschwerpunkt, Standort, Dienstleistung und/oder Produkt ein. Nennen Sie in diesem Zusammenhang den Anlass, aus dem Sie anrufen (z. B. Interesse an einem persönlichen Gespräch, Erläuterung der Dienstleistung, Prüfung einer möglichen Zusammenarbeit).

4. Auf Reaktion des Kunden eingehen

Nachdem der Kunde Ihnen zugehört hat, trägt er möglicherweise Bedenken und Einwände vor. Profis auf dem Gebiet der Kaltakquise haben sich aufgrund jahrelanger Erfahrungen spezielle Techniken erarbeitet, mithilfe derer sie solchen Einwänden begegnen.

5. Bedarfsermittlung

Sobald Sie Ihren Gesprächspartner für sich gewinnen und einen Termin vereinbaren konnten, geht es darum, so viele Informationen wie möglich von ihm zu bekommen. In Vorbereitung des Treffens fragen Sie ihn beispielsweise, welche Lösungen für welche Probleme oder welche Mengen er aktuell benötigt.

6. Terminvereinbarung

7. Zusammenfassen und Verabschieden

Fassen sie am Ende des Gespräches alle getroffenen Vereinbarungen kurz zusammen. Bedanken Sie sich für das konstruktive Gespräch und wünschen Sie Ihrem Gesprächspartner einen schönen Tag (ein schönes Wochenende, eine gute Fahrt).

8. Kurze Notiz im CRM System,

etwa: 05.10.2015 Telefonat mit Herrn Heinz, Terminvereinbarung 12.12.2015, 13.00 Uhr, Präsentationsunterlagen, Musterkoffer, Vertragsentwurf vorbereiten.

Geschafft! Die Kaltakquise war erfolgreich. Nun gilt es, den Besuchstermin vorzubereiten.

Telefonische Kaltakquise mithilfe externer Dienstleister

Obwohl der erste Kundenkontakt für Unternehmen eine hohe Bedeutung hat, wird die Kaltakquise häufig nicht mehr von eigenen Vertriebsmitarbeitern oder betriebsinternen Telefonistinnen übernommen, sondern in Callcenter ausgelagert. Neben den Vorteilen, wie Zeitersparnis und hohe Anrufdichte bringt das allerdings auch einige Nachteile mit sich.

Damit die sorgfältig recherchierten, qualifizierten Kundendaten von den Callcentermitarbeitern so eingesetzt werden, dass ein bis dahin unbekannter Gesprächspartner Interesse an Ihrer Leistung bekundet, ist eine ausführliche Instruktion bzw. qualifizierte Schulung erforderlich. Dieser Schritt wird häufig aus Unkenntnis, Zeitmangel oder aus Kostengründen versäumt, sodass ein beachtlicher Teil der wertvollen Recherchearbeit unwiederbringlich verloren geht.

Ein weiter Nachteil besteht darin, dass infolge der Ausgliederung eigenen Vertriebsmitarbeitern wichtige Gesprächspassagen entgehen. Der Aufbau erster persönlicher Beziehungen während des Telefongesprächs ist vollkommen unmöglich.

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, inwieweit ein CRM Tool die ausgelagerte Kaltakquisetätigkeit sinnvoll unterstützen könnte. Das Problem besteht häufig darin, dass sie Beurteilung der Features und Funktionen erst nach einer gewissen Testphase, im Idealfall im laufenden Unternehmensbetrieb, möglich ist. Schließlich geht es nicht nur um das Sammeln von Adressen oder das Anlegen eines Adresspools. Es empfiehlt sich daher, den Test betriebsintern durchzuführen, danach den externen Dienstleister zu schulen und erst dann das Callcenter mit groß angelegten Kaltakquise-Aktionen zu beauftragen.

Zum Schluss noch ein Gedanke zu den Kosten: Unter Berücksichtigung der genannten Informationen ist es nicht mehr zwangsläufig so, dass ausgelagerte Kaltakquise günstiger ist als unternehmensinterne Aktivitäten. Eine sorgfältige Vorabkalkulation lohnt sich nicht nur im Interesse der Neukundengewinnung, sondern auch in Hinblick auf den Aufbau langfristig erfolgreicher Geschäftsbeziehungen auf jeden Fall.