Optimierung der Customer Touchpoints entlang der Customer Journey

Im Marketing spricht man immer wieder von der Customer Journey. Doch was versteht man unter diesem Begriff? Unter der Customer Journey versteht man die Reise des Konsumenten, angefangen beim Moment, in dem der Kunde auf das Unternehmen in irgendeiner Weise aufmerksam wird. Dies ist der erste Customer Touchpoint, auf dem Weg zur Kaufentscheidung und sogar darüber hinaus, z. B. zur Bewertung der Produkte. Die Customer Journey umfasst folglich verschiedene Phasen, in welchen die unterschiedlichsten Touchpoints von Bedeutung sind. Touchpoints beschreiben sozusagen Berührungspunkte zwischen einem Interessenten bzw. Kunden und dem Unternehmen. Das bedeutet, es handelt sich dabei um Momente, in denen Konsumenten direkt oder indirekt mit einem Unternehmen in Kontakt kommen.

Das Customer Touchpoint Management, eine Teildisziplin im Bereich Marketing, beschäftigt sich gezielt mit der Gestaltung und Optimierung der einzelnen Customer Touchpoints, abgestimmt auf die gesamte Customer Journey. Ziel dabei ist es, den Kunden an allen relevanten Customer Touchpoints, an welchen der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kommt, von sich zu überzeugen und idealerweise zu begeistern. Dadurch soll er das Produkt und das Unternehmen gerne an Familie, Freunde und Bekannte weiterempfehlen.

Dies bedeutet zum einen, sämtliche vorhandene Touchpoints der gesamten Customer Journey zu analysieren und zu optimieren. Zum anderen ist es aber auch wichtig, neue Berührungspunkte zu kreieren und durch ein Monitoring zu überwachen, um auch diese nachhaltig optimieren zu können.

Die durchgängige Integration der Kanäle kann aufgrund der verschiedenen Eigenschaften unterschiedlicher Kanäle als eine der wichtigsten Herausforderungen im Rahmen der Optimierung der Customer Touchpoints angesehen werden. Customer Touchpoints sind somit nicht isoliert zu betrachten, sondern stets in einer ganzheitlichen Art und Weise. Dies gilt auch für die Verbesserung der Touchpoints: Customer Touchpoints sollte man immer unter der Berücksichtigung der gesamten Customer Journey optimieren. Nur so kann eine positive und ganzheitliche Customer Experience geschaffen werden.

Die Medien und Kanäle werden zudem häufig nicht nur nacheinander, sondern auch gleichzeitig verwendet. So können Offline-Preise im stationären Laden mit Hilfe des Smartphones leicht beurteilt werden. Kunden könnten während des Aufenthaltes im Geschäft weitere Informationen zum Produkt im Internet recherchieren. Hierfür müssten Unternehmen wiederum entsprechende Content-Kanäle bereitstellen, sodass der Kunde schnell an seine gewünschten Informationen kommt.

Dabei gibt es zum einen Berührungspunkte mit dem Unternehmen, bei welchen der Kunde keine Interaktionsmöglichkeiten hat. Zum anderen gibt es aber auch Touchpoints, bei welchen der potentielle Kunde direkte Interaktionsmöglichkeiten geboten bekommt. Sieht eine Person beispielsweise eine TV-Werbung, handelt es sich um einen einseitigen Touchpoint. Besucht die Person aber zum Beispiel eine Messe und geht am Messestand des jeweiligen Unternehmens vorbei, hat sie die Möglichkeit, ein Gespräch zu beginnen und somit eine persönliche Interaktion zu starten. Im digitalen Umfeld könnte man sich als Interaktionsmöglichkeit nicht nur den per Call-to-Action-Button angebotenen klassischen Service per Telefon vorstellen, sondern auch digitale Features, wie z. B. einen Chatbot oder Kontaktformulare. Diese ermöglichen es dem Kunden, an einem digitalen Touchpoint mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten.

Sämtliche Customer Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey, digitale und analoge sowie indirekte und direkte Berührungspunkte, gilt es stets so zu optimieren. Die Customer Experience der Konsumenten in Hinblick auf die ganzheitliche Customer Journey soll dadurch so positiv wie nur möglich ausfallen. Auf diese Weise entsteht nicht nur ein Nutzen für das Unternehmen, sondern auch für den Konsumenten.

Die Reise des Kunden kann in verschiedene Phasen unterteilt werden. In der ersten Phase, der Awareness Phase, werden Kunden in irgendeiner Weise aufmerksam auf ein Unternehmen und dessen Produkte bzw. Services. Diese Phase beinhaltet somit den ersten Berührungspunkt zwischen einem Konsumenten und dem Unternehmen. In dieser Phase sind oftmals indirekte Touchpoints von großer Bedeutung. Erzählt beispielsweise jemand im Freundeskreis begeistert von einem neuen Produkt, erzeugt dies Aufmerksamkeit. Möglicherweise sind Sie dadurch so interessiert, dass Sie die Website des Herstellers oder Händlers aufrufen und somit direkt zum nächsten Touchpoint, in diesem Fall ein direkter Touchpoint, gelangen. Auf der Website erhalten Sie nun wesentliche Informationen zum Produkt, wie zum Beispiel technische Produkteigenschaften.

Sie sind weiterhin interessiert, möchten aber vergleichen, ob es nicht ein ähnliches Produkt eines anderen Herstellers gibt. Somit gelangen Sie in die nächste Phase der Customer Journey: Die Consideration Phase. Hier werden Alternativen, zum Beispiel die Produkte verschiedener Hersteller und deren Details zum Kauf (Preis, Lieferzeit, …), miteinander verglichen, sodass Sie sich letztendlich für die beste Alternative entscheiden können. Die Kunden nutzen hierzu vor allem digitale Touchpoints. Jeder einzelne Touchpoint hat also eine extrem große Bedeutung, denn jeder einzelne Berührungspunkt mit dem Unternehmen oder dem Produkt kann dazu führen, dass ein Kunde seine persönliche Customer Journey weiter durchläuft oder eben auch vorzeitig, das heißt vor dem Kauf, abbricht.

Im Anschluss an die Consideration Phase kommt die Purchase Phase, in welcher der Kunde den tatsächlichen Kauf durchführt. In dieser Phase ist vor allem eine personalisierte Kommunikation empfehlenswert, um den Kunden auch auf seiner weiteren Reise mit positiven Erlebnissen zu begeistern. Auf diese Weise hat man die Chance, den Kunden auch in weiteren Phasen bei sich zu behalten. Stellen Sie sich vor, Sie haben gerade einen Kauf getätigt und bekommen keine Informationen, wie der Prozess nun weiterverläuft. In diesem Fall werden Sie eher unzufrieden sein. Sollten Sie aber direkt im Anschluss an Ihren Kauf alle nötigen Informationen personalisiert zugeschickt bekommen und durchgehend auf dem Laufenden gehalten werden, haben Sie ein gutes Gefühl bei dem Unternehmen und bestellen gerne auch wieder. Vielleicht bekommen Sie sogar noch passend auf Sie zugeschnittene Angebote zugesendet.

Die an den Kauf angeschlossene Phase Retention stellt eine sehr entscheidende Phase dar, denn Kunden sind schwierig zu halten. An dieser Stelle ist es besonders wichtig, mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben und für ihn relevanten Content und Mehrwert bereitzustellen. Nur so haben Unternehmen die Chance, Kunden an sich zu binden. In der letzten Phase, Advocacy, entwickeln sich aus Kunden echte Fans, sogenannte Markenbotschafter: Fans Ihrer Produkte, Fans Ihrer Marke und Fans Ihres Unternehmens. Diese haben wiederum einen Einfluss auf andere potentielle Kunden, sodass diese jeweils ebenfalls wiederum einen Kauf abschließen. Durch Empfehlungen und möglicherweise Belohnungen kann somit der Umsatz weiter gesteigert werden.

Jeder dieser genannten Phasen kommt somit eine große Bedeutung zu, denn nur wenn Sie die gesamte Customer Journey optimieren, entsteht für den Kunden ein realer Nutzen. Dieser durchläuft die Customer Journey ganzheitlich und wird an sämtlichen Touchpoints bestmöglich bedient. An dieser Stelle setzt ein Teilbereich im Marketing, das Customer Touchpoint Management, an, denn die einzelnen Erlebnisse des Kunden an verschiedenen Touchpoints haben einen direkten positiven Einfluss auf dessen Customer Experience und folglich auch auf die Entscheidung, ob dieser einen weiteren Kauf tätigt und das Produkt bzw. das Unternehmen an Freunde, Familie und Bekannte weiterempfiehlt.

Eine nahtlose Customer Experience, bei der alle Punkte, an denen Konsumenten mit dem Unternehmen in Kontakt kommen können, optimal aufeinander abgestimmt sind, ist das zentrale Ziel beim Customer Touchpoint Management. Diese Chance nutzen Unternehmen, um sich bestmöglich am Markt zu positionieren.

Die Umsetzung des Customer Touchpoint Managements im Marketing kann in verschiedene Phasen unterteilt werden. Zu Beginn wird eine Bestandsaufnahme der vorhandenen Customer Touchpoints umgesetzt. Besonders wichtig ist hierbei, diese aus Sicht des Konsumenten zu betrachten. Um auch die digitalen Touchpoints bestmöglich zu erfassen, gibt es verschiedene Webanalyse Tools, die hierfür eingesetzt werden können. Der Nutzen dieser Tools liegt darin, herauszufinden, wie erfolgreich welche Berührungspunkte des Konsumenten mit dem Unternehmen sind.

Das Ziel der zweiten Phase des Customer Touchpoint Managements besteht darin, Soll Touchpoints zu definieren. Hier werden also neue Customer Touchpoints entwickelt und vorhandene, aber nicht erfolgreiche Berührungspunkte verworfen.

Wurde der Ist-Zustand analysiert und das Soll-Zielbild festgelegt, werden im nächsten Schritt konkrete Maßnahmen definiert und operativ umgesetzt, mit welchen die geplanten Touchpoints schließlich umgesetzt werden.

Anschließend werden die verschiedenen Customer Touchpoints im Rahmen der Monitoring-Phase überprüft, sodass der Erfolg dieser Berührungspunkte direkt festgestellt werden kann. Auf diese Weise erkennt man sofort, wenn das gesetzte Ziel noch nicht erreicht wurde und kann dementsprechend die Touchpoints weiter optimieren.

Ein sehr wichtiger Aspekt beim Management der Customer Touchpoints ist zu verstehen, dass jede Customer Journey anders ist. Allein der Beginn der Reise eines Kunden kann sehr unterschiedlich sein: der eine Kunde beginnt sie über digitale Berührungspunkte mit dem Unternehmen und ein anderer hört beispielsweise von Freunden etwas über das jeweilige Produkt. Im Marketing ist es somit besonders wichtig, zu verstehen, wie die Customer Journey bei den Zielgruppen ablaufen kann. Nur dann lässt sich diese anschließend auch so optimieren, dass eine positive Erfahrung des Konsumenten dabei erreicht wird.